¿Un escándalo de esclavitud puede dañar una marca?
Por Francisco Fernández
Indignantes las declaraciones y brutales las imágenes recogidas. Las tiendas departamentales Liverpool adquirían mediante un proveedor, pinzas, cajas y bolsas hechas por esclavos en una fábrica clandestina de Iztapalapa, revela una nota de AFP.
Un escándalo de este tamaño se podría pensar como un golpe devastador para una marca, sin embargo no es así. La realidad es que al consumidor, en general, no le importa quién fábrica lo que consume, ni bajo qué condiciones fue producido, la seducción de la marca, o simplemente el deseo de poseer el bien, es mayor.
¿Cuántos de nosotros pensamos en el menor de edad, que recibe un tazón de arroz al día a cambio de una jornada de trabajo de 81 horas a la semana cuando compramos un artículo “Made in China”? No importa si es el tan deseado IPhone o una sudadera Tommy Hilfiger, lo más probable es que el artículo haya sido ensamblado en Asia por trabajadores sin derechos, empleados por un juego de “donde quedó la bolita” entre brokers y oficiales corruptos.
Estos escándalos de esclavitud son excelentes cabezas de noticieros y periódicos, pero realmente no tienen impacto en las ventas, ni en la imagen, de una empresa. El círculo de complicidades es perfecto: Gracias al empleo de “esclavos” el fabricante baja sus costos, los medios no hacen mucho escándalo por la inversión publicitaria del anunciante, las agencias hacen una campaña cautivante, y los consumidores son capaces de disociar sus propias, de las necesidades de extraños y más, si esos extraños se encuentran a miles de kilómetros en países como Vietnam o Taiwan . No hay ningún incentivo para que las condiciones cambien.
Empresas como Apple, Microsoft y Dell han sido señaladas por usar proveedores que emplean personal en condiciones infrahumanas por el “National Labor Committee” de los Estados Unidos, un grupo sin fines de lucro basado en Pittsburgh, y la respuesta de estas marcas es siempre la misma, en el papel todas ellas combaten de frente las prácticas laborales abusivas, sin embargo, la mayoría de las veces esto se queda en boletines de prensa, declaraciones de ejecutivos, códigos de conducta y notas en los reportes anuales, es decir, todo se resuelve a nivel de relaciones públicas, esfuerzos de marketing para mitigar los daños a la reputación de la marca y la opinión pública. En estos casos, siempre habrá una parte del mercado que responderá negativamente hacia la marca por abusos de mano de obra… pero fuera de este pequeño grupúsculo, las empresas no se ven afectadas a largo plazo.
Y aquí surge la reflexión, ¿podemos nosotros, como profesionales de la mercadotecnia renunciar a participar en esa cadena de depredación social donde el producto desplaza a los valores? ¿De quién es la responsabilidad? ¿A quién le debe de importar, al fabricante o al consumidor?
Yo creo que es responsabilidad del fabricante, no del consumidor. En mi percepción lo que hace falta es que este tipo de empresas tomen responsabilidad social, y que estas campañas de RS se difundan como cualquier otra. Tomemos como ejemplo de éxito a las empresas que fabrican bebidas alcohólicas; estas participan en programas de apoyo a la sociedad, y encuadran sus campañas en el consumo responsable de sus productos. De esta misma forma creo que las marcas señaladas por prácticas de mano de obra injusta podrían participar en despertar la conciencia social sobre la importancia de conocer el desarrollo y los controles laborales de sus cadenas productivas. Así como el consumo de alcohol no disminuye con la concientización, seguro que sus ventas de electrónicos y ropa tampoco se verían afectadas, y lograrían moldear un consumidor que encuentre valores de marca más allá de la moda o la vanguardia tecnológica,estos esfuerzos sin duda lograrían un diferenciador entre sus competidores y podrían potencialmente incrementar su participación de mercado.
Lo cierto es que, si no hay eco en esta propuesta, muchas marcas seguirán buscando incrementar sus utilidades con mano de obra barata, y sus canales de distribución seguirán vendiendo artículos fabricados en condiciones de esclavitud por una simple razón, nosotros, como consumidores los seguiremos comprando. La imagen del taller con 300 costureras trabajando día y noche no es más impactante que la silueta producida por esos jeans “Abercrombie & Fitch” que lucimos en la foto del Facebook..
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mm@magnusmccoy.com
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